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为什么你去星巴克?

日 期: 2011-11-18 15:41:53    来 源:当当读书

一提起咖啡,很多人会想到星巴克。现在,星巴克几乎已经变成咖啡文化的代名词。那么,它成功的背后有什么秘诀呢?这一秘诀就在于,它成功地掌握了品牌连锁咖啡业的“行业本质”。这一行业本质就是“体验”(experience)。不少人可能开始疑惑了,什么叫做“体验”呢?“体验”有那么神奇吗?

以英国市场为例,我们来看看咖啡增值的全过程:当咖啡从原产地被当作货物售卖时,价格是每磅十五英镑左右;等到了工厂,咖啡被包装成商品时,价格已经是一杯一英镑左右了;如果咖啡拿到咖啡店售卖,那么它的价格会翻2~3倍,变成每杯2~3英镑。到这里,我们已经看到,咖啡从单纯的货物到咖啡店时,身价已经翻了好几番。但是,如果咖啡能让客户“体验”到一种全新的生活方式,那么,它的价格可以达到每杯5英镑甚至几十英镑。

我们不妨根据咖啡价格的变化,为咖啡画一条增值通道。所谓增值通道,就是咖啡价值体现的一条通路。当咖啡是货物时,它的价值就体现在它的基础价值上,也就是货品价值;等咖啡被包装成商品时,商品的包装和品牌都为咖啡增添了附加价值,它的价值已经不仅仅是货品价值,而是商品价值了;等咖啡到了咖啡店里,服务为咖啡增添了更多的附加价值,此时,咖啡的价值更多体现在了服务上。

等到咖啡可以让人“体验”到全新生活方式的时候,那么,前面所提到的所有附加价值都不再重要了,“体验”两个字就足以给予咖啡全新的诠释,使它的价值得到前所未有地放大。

品牌咖啡连锁店正是发现了“体验”所蕴涵的巨大附加价值,从而选择通过“体验”对咖啡进行增值,进而获取丰厚的利润。同样是咖啡,街头有一杯几毛钱的,而尼路咖啡则从每杯两英镑开始起卖。现在,“体验”已经取代了价格、品质、服务,成为咖啡零售业的核心竞争力。

我们很容易看到,在英国咖啡连锁市场中,已经达到了供需之间的平衡,即顾客有对“体验消费”的需求,商家也因为“体验”背后潜在的利润而想供应“体验”。正是“体验”将顾客和商家紧密地结合起来,让我们看到,在英国,“体验消费”的时代已经到来。

“体验”有诸多优势,顾客和商家双方都被它吸引,那么,“体验”具体到品牌咖啡连锁业中又体现在哪些方面呢?或者说,咖啡连锁店中的“体验”,是由哪些元素组成的呢?经过归类,咖啡连锁店中的“体验”主要有以下三种:感官体验、情感体验和行动体验。

1.感官体验

当顾客进入咖啡店之后,典雅的装饰、舒适的环境、充满艺术感的海报、精心陈列的商品……这一切的一切,无不让顾客驻足、流连。咖啡店从早到晚都在播放不同风格的音乐,当顾客在座位上等咖啡的时候,悠扬的音乐已经让人心旷神怡了。等到咖啡被微笑的服务员送到顾客手中时,先是一阵咖啡的醇香,令顾客痴迷,紧接着,将咖啡送入口中,细细品味,醇美浓郁的味道更让人有一种全新的感受。

英国最近的一项调查结果显示,顾客认为一家好的咖啡店最应具有的条件依次为:咖啡品质(32%)、服务态度(20%)和店内装潢(18%)。在这三个最主要的条件中,咖啡品质和嗅觉、味觉体验有关,店内装饰和视觉体验有关。所以,我们发现,有50%应具有的条件都和感官体验具有直接联系。由此可以看出,顾客对于感官体验是多么敏感,或者说感官体验对于顾客来说是何等重要。

2.情感体验

英国一项关于咖啡连锁店消费者群体的调查显示,在品牌咖啡连锁店的消费者中,有近半数的消费者为学生,近四成的消费者为白领阶层,也就是说,这两个主要的消费群体,已经涵盖了品牌咖啡连锁店所有消费者的90%。不难发现,学生和白领阶层都受过良好的教育,讲求生活的品位,同时富有文化气息。这些特点导致他们在进行消费活动时,感性的成分往往大于理性的成分,也就是说,他们在消费时,往往容易受到情感的影响。

著名营销心理学家赫米特指出,发生在消费期间的情感是最强烈的。著名消费符号学家星野克美在其著作《符号社会的消费》中也提出:“消费者已不仅限于‘物的消费’这一经济行为,更转化为有关产品的感性和意象的消费行为。

其实,早在几个世纪以前,咖啡馆的情感体验就已经产生了,只不过品牌咖啡连锁店继承了这种宝贵的经验,并且把它通过强化之后的感官体验表现出来。情感体验之所以能够产生,这和咖啡连锁店全面的感官体验是密不可分的。“咖啡的香气”,“轻松的气氛”,“高雅的装饰”,正是这些感官体验中所强调的元素交织在一起,引发了消费者的感性思考,激发了消费者的情感体验。所以说,感官体验和情感体验是密不可分的。

那么,情感体验是否能得到消费者的认同呢?一份消费者报告显示,消费者对品牌咖啡连锁店有如下的体会:“觉得和门市外污染的空气不同,有一种与世隔绝的感觉。”“有咖啡味会让我想坐久一点。”“心情不好的时候会想去喝咖啡,当咖啡喝完时,烦恼也就忘光了。”“在这里,我可以有自己思考的空间。”

3.行动体验

所谓行动体验,是指一种“生活形态”的体验,是一种互动的体验。首先,我们要提出一个“第三空间”的概念,这里所说的“第三空间”,指的就是品牌咖啡连锁店,而“第一空间”和“第二空间”则分别指工作场所和生活场所。所谓“第三空间”,就是指顾客在工作和生活场所之外,还有一个舒适的社交聚会场所,就像顾客的另一个“起居室”,既可以会客,也可以独自在这里放松身心。

那么,咖啡连锁店是如何担当起“第三空间”重任的呢?咖啡连锁店是大众接受的一个适合交谈、可以放松心情的场所,在这里,顾客可以暂时抛开一切烦恼,静下心来享受咖啡和生活。咖啡连锁店的主要顾客——学生和白领阶级,追求时尚和新潮;同时天天面对着巨大的升学和工作压力,他们十分需要精神慰藉,需要有一个能令自己放松和摆脱烦恼的场所。咖啡连锁店正好迎合了他们的心理需要,所以,有人称咖啡连锁店是都市中的“疗伤绿洲”,也不足为奇。

根据英国当地的社会学研究,顾客最常在咖啡店从事的消费活动,排名前两位的竟然分别是休息、放松心情(33.5%)和打发时间(23.5%)。我们发现,竟然有超过50%的人到咖啡店是漫无目的的,这同时说明顾客对行动体验的需求是多么的强烈。

行动体验的产生,很大程度上根植于顾客对咖啡连锁店情感体验的需求,所以,我们可以发现,在整个体验的过程中,感官体验、情感体验和行动体验其实是密不可分、环环相扣的,正是这三种体验的交织配合,才能够为顾客创造一个最好的体验过程。

 

体验到底有多神奇呢?有调查结果显示,咖啡连锁店中33.5%的消费者并没有喝咖啡的习惯!这说明了什么呢?这说明,消费者来到咖啡连锁店,正是想获得某种他们所期待的体验,而不是咖啡本身;而咖啡连锁店仅仅靠“体验”,就拓展了近50%的客户群!

最后,我们不妨来对比一下“传统消费”和“体验消费”。

“传统消费”中消费者是“理性的决策者”,在不同的市场,依据他们的重要性考量功能,评估产品性能,并且以最大的全面效益对商品做出选择。

与“传统消费”不同,“体验消费”的焦点是“消费者的体验”。体验能对消费者的感官、心理与思维形成刺激,“体验消费”用知觉的、认知的、情感的、行为的价值来取代功能的价值。并且,在消费过程中,消费者不仅仅是“理性的决策者”,他们同时受到理性和感性的驱策,想要的是娱乐、刺激、情感冲击与富有创意的挑战。

在人民生活水平不断提高、对生活品质不断追求的今天,消费者显然更倾向于选择“体验消费”模式而不是“传统消费”模式。

咖啡对于现代人,已经不再单纯只是一种饮料,而是一种品味的代表、一种精神上的象征。品牌咖啡连锁店运用感官、情感和行动体验抓住了消费者的感官、心理和精神需要,为顾客提供了全方位的体验。

到此,已不难看出,“体验”就是品牌咖啡连锁业的行业本质。可是,体验成功背后的潜在原因是什么呢?我们发现,消费者往往是非理性的;而正是消费者的非理性,才导致“体验消费”能获得如此成功!

有研究指出,人的大脑总是偏向于情感,而不是理智。哈佛商学院的杰拉德教授(Gerald Zaltman)最近的一项研究结果表明:有95%的消费对产品或品牌的认知,存在于他们的潜意识里。这说明了什么呢?说明消费者在进行购买行为的时候,会受到潜意识的影响。

还有研究结果表明,70%以上的消费行为是冲动性消费。其实,大家仔细想想,冲动性消费的确经常出现在我们的生活当中。一个很典型的例子就是,当你去超市,结账时发现你所买的东西一般要比你预计想买的东西多。

消费者在消费时,往往对非理性的成分认识不深,以为自己是理性消费者。其实,非理性消费现象远比我们想象中严重,只是消费者在购买时意识不到而已。正因为消费者是非理性的,品牌咖啡连锁店才可以不去理会价格、分量、品质这些在传统竞争中最主要的因素,而用体验直接俘虏消费者!

 

本文摘选自 郎咸平案例系列《本质(修订版):全4册》东方出版社201110月出版

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